La comunicación como campo profesional dirigido a escenarios institucionales, ha
avanzado al compás de los ritmos de la gravitación del Estado en nuestras
sociedades latinoamericanas y, más aún, de sus centramientos y descentramientos
respecto a su rol de garante del Bienestar o garante del laissez-faire en
relación a la satisfacción de las necesidades de la ciudadanía.
Esa oscilación recorre la historia de nuestros estados latinoamericanos y en el
último período las unidades estado-nación se debilitaron particularmente debido
a factores determinados por las economías globalizantes y por el avance
tecnológico. Las empresas transnacionales atravesaron y atraviesan la vida de
los latinoamericanos abriendo una honda fisura en el vínculo que la ciudadanía
sostenía con el Estado como gravitante de la sociedad.
Durante el último período de reapertura democrática, la oposición
dictadura-democracia fue uno de los principales ejes de funcionamiento del
Estado. En el caso de Argentina, se abrieron para los comunicadores espacios
vinculados al Estado y a proyectos políticos y sociales con interlocutores
institucionales aún legítimos tales como, los partidos políticos. Se podría
decir que fueron analistas y productores en ámbitos delimitados por una
preocupación predominante de reinstalación de derechos cívicos y, en modo
secundario, de la generación de mecanismos de participación.
El funcionamiento del país desde una matriz estado-céntrica es jaqueado por la
gradual y luego profunda implementación de políticas neoliberales. La inserción
del campo profesional del ámbito institucional se desplaza hacia el sector
privado y las orientaciones de los estudios que implicaron investigación,
producción y educación en escenarios institucionales se debilitaron
profundamente sobre la base de una creciente gravitación del mercado como eje.
La crisis desencadenada en diciembre del 2001 descubrió en la sociedad civil
otro eje de gravitación de la vida institucionalizada argentina.
Estado, mercado, sociedad civil
En la reinstauración democrática argentina, durante los años 80, la prioridad de
la oposición democracia vs. dictadura y la reapropiación del Estado por parte de
la sociedad civil dominaba el ánimo de la sociedad e incidió marcadamente en el
diseño o modificación de los planes de estudio de comunicación en Argentina.
Hasta ese momento, en las Universidades donde había subsistido la carrera, el
perfil predominante se dirigía hacia el ejercicio profesional en medios de
comunicación masivos. Los primeros cambios se orientaron hacia la formación en
comunicación social con un sentido más amplio que la comunicación masiva,
vinculado a iniciativas sociales, políticas, comunitarias y educativas (si bien
no necesariamente, esos cambios fueron acompañados de una puesta en cuestión de
los paradigmas de comunicación dominantes). Entre ellas, la orientación hacia
comunicación institucional comienza instalarse parcialmente.
El predominio de políticas neoliberales en los años 90 desplazó el eje de
gravitación institucional desde el Estado como garante y protagonista del
bienestar social, político y económico hacia las empresas de capitales
transnacionales o de capital nacional monopólico, con la activa intervención de
un funcionariado político local en dicha transformación de la estructura
socio-económica del país. En dicho proceso, se debilitaron instituciones que
habían sido protagonistas y espacios de identidad de amplios sectores sociales,
tales como los sindicatos, las empresas públicas con larga trayectoria en la
contención de certezas de vida (laborales, de espacios públicos, de pertenencia,
de proyectos de vida, etc.) y, en particular, los partidos políticos en
simultaneidad con las instituciones garantes del funcionamiento democrático: la
Justicia y el Parlamento.
Durante la década de los ´90, el Estado actuó centralmente para crear
condiciones a beneficio de las fuerzas económicas que las requerían para la
liberalización de los factores de mercado cuyos resultados implicaron la
concentración de la riqueza, la pérdida de los capitales estatales en beneficio
de capitales privados y la precarización de la fuerza de trabajo (si bien en
Argentina, se puede remontar el inicio de dicho proceso a la última dictadura
militar).
De ese modo, las empresas privadas y privatizadas concentraron el monopolio de
los principales servicios públicos, la producción de recursos estrátegicos
(petroleros, siderúrgicos, energía eléctrica), la administración de fondos
ciudadanos (administradoras privadas de los fondos de jubilaciones y pensiones)
y los capitales financieros; desplazaron así la gravitación institucional del
Estado en la sociedad hacia las “invisibles” fuerzas de mercado. En dicho
escenario, la única expectativa parecía ser la formación de comunicadores
institucionales y su inserción en la perspectiva de la instrumentalidad de la
comunicación como eje del diseño de imagen y del marketing de las corporaciones
en Argentina.
En modo análogo a lo que sucede ahora en Argentina, en Brasil, hace casi diez
años, C. K. Peruzzo proponía la necesidad de una nueva perspectiva para el campo
de las Relaciones Públicas (área de conocimiento y de aplicación cercana a lo
que se denomina en Argentina como Comunicación Institucional). La autora
describía unas “nuevas” Relaciones Públicas al replantearse su rol. Decía que en
los años 80, “las relaciones públicas eran concebidas teóricamente y prácticadas
mayoritariamente como instrumental al servicio de capitales, de los gobiernos y
de la hegemonía de las clases dominantes”. Los cambios que se estaban
produciendo en el campo de la dinámica de la organización popular en Brasil
implicaban la necesidad de repensar las relaciones públicas involucradas con el
interés público: se trataba de los movimientos sociales como nuevos
protagonistas de la sociedad y, particularmente, sus nuevas modalidades
organizativas como campo de acción de esta comunicación especializada.
En Argentina, la movilización y las demandas expresadas por la ciudadanía en el
último período de crisis, impelen también a incorporar la dimensión
socio-política en el campo de la comunicación institucional, a partir de que se
trata de una ciudadanía con un alto valor por la institucionalización como lugar
de reivindicación de sus derechos; ello se puede decir porque ha reclamado y
demandado, a partir de la organización civil como su principal recurso. Se trata
en algunos casos de incipiente nivel de organización, en otros, de modificación
de los modos de organización preestablecidos para restablecer la contención
pública desde normas consensuadas para el logro de metas solidarias.
Ello coloca el lugar del conflicto interinstitucional como uno de los objetos
del campo de la comunicación institucional que implica el conflicto entre los
intereses de complejos conglomerados económicos transnacionales -cuya
visibilidad es difícil de gestionar en la transacción- con los intereses de
ciudadanos, de consumidores y de sectores sociales perjudicados.
En varias ocasiones, dichos intereses fluyeron con los rápidos e invisibles
circuitos financieros internacionales donde los establecimientos (bancarios,
financieros) se perdían en la ubicuidad que permite la rápida circulación en
dichos circuitos protegidos por la opacidad con que la dirigencia política
avalaba dichos intereses.
El espacio de las negociaciones públicas -reabierto a través de la interpelación
ciudadana y reapropiado por dirigencias políticas (luego de una elección
presidencial que legitima el Poder Ejecutivo mediante el mecanismo de la
votación)- se sostienen mediante la construcción de consensos parciales y
graduales que responden a la compleja trama de intereses empresariales, de los
derechos como ciudadanos y de los intereses como consumidores pero en
particular, basado en un ejercicio del poder ciudadano institucionalizado
mediante nuevas modalidades.
Los movimientos sociales y la creciente participación civil en diferentes áreas
específicas son el impulsor para el ejercicio de la libertad de expresión. Según
el Informe 2000 del PNUD, uno de los acontecimientos diferenciadores más
importantes de la última década en el mundo, fue el crecimiento vertiginoso de
Organizaciones No Gubernamentales: aumentaron de 23.600 en 1991 a 44.000 en
1999. En el caso de Argentina, durante el año 2002, según estadísticas privadas,
hubo un promedio en el país de cincuenta movilizaciones populares diarias por
diferentes reivindicaciones, la mayoría dirigidas al Estado (Página 12,
17/5/03).
Se trata de un nuevo desplazamiento de gravitación institucional que interpela
el plano académico. Es un espacio de acción que implica para el campo académico
de la comunicación institucional un replanteo en vinculación a las siguientes
opciones epistemológicas, metodológicas y éticas:
1- Epistemológicas:
Trabajar sobre paradigmas que focalicen la comunicación como proceso y no como
resultado: si bien ello resulta algo aparentemente obvio, suele subyacer a las
aplicaciones profesionales concretas un modelo unidireccional (a veces, con
variantes) y el sobredimensionamiento del nivel instrumental de la comunicación
en relación al marketing
Focalizar la cultura organizacional como uno de los ejes de la construcción de
valores y de referencialidad temática para comprender nuevas modalidades
organizativas, de consenso o de tensión en los escenarios públicos
Concebir a las organizaciones como una creación permanente y contribuir a su
des-naturalización lo que implica potenciar los procesos de transformación de
“grupos-objeto” a “grupos-sujeto”
Focalizar la atención sobre la constante tensión entre la dimensión de lo
instituido y lo instituyente definiendo los límites de los escenarios de
trabajo, sobre la base de los acontecimientos específos que se traten
2- Metodológicas para la diagnosis y la proyección:
Incorporar más centralmente metodologías cualitativas ya que permiten
profundizar sobre las dimensiones de valores, sensibilidades y vínculos
afectados por la referencialidad temática que se trabaje
Concebir propuestas de comunicación que involucren la devolución diagnóstica
como proceso de aprendizaje sobre la propia práctica
Diseñar proyectos que no disocien “un afuera y un adentro” complementando cada
una de las fases de cambio con objetivos de aprendizaje fundados en la
perspectiva dialógica; de manera que, el conocimiento tácito que se produce en
estos procesos de cambio pueda constituirse en capital de sus protagonistas.
3- Éticas:
Involucrar uno de los derechos humanos básicos, el derecho a la expresión
(Artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos) como derecho a
la comunicación afectado por las modificaciones estructurales que produjo la
aplicación de políticas neoliberales en nuestros países. La libertad de
expresión en los ámbitos de trabajo ha sido particularmente afectada a partir de
la flexibilización laboral y la creciente desocupación. El temor por la pérdida
de los lugares de trabajo -debido al retroceso en las conquistas laborales en el
marco de la vigencia única del mercado como mecanismo económico-, hace poco
factible no sólo la vigencia del artículo 19 sino también el artículo 20 y 23 de
la Declaración Universal de los Derechos Humanos. La pérdida de legitimidad de
los ámbitos gremiales como asociaciones de defensa de derechos laborales y en
particular, el debilitamiento del Estado como garante de condiciones de trabajo
dignas, presentan un panorama de profunda vulnerabilidad para ejercer el derecho
a comunicar desde la posición de los trabajadores. Sin embargo, en nuestro país,
experiencias de reapropiación por parte de trabajadores de empresas abandonadas
por sus propietarios, muestran el surgimiento de otra modalidad de comunicación
en los lugares de trabajo.
En el caso de la especialidad en Comunicación Institucional, es imprescindible
acompañar el ritmo de su aplicación en relación a las necesidades de nuevas
modalidades de organización que se producen en nuestros territorios, en
vinculación a un desafío doble:
Profundizar la investigación en el campo, que por excesiva demanda de aplicación
al ritmo de las demandas, pierde riquísimas experiencias que implicarían el
desarrollo de reflexiones teóricas propias. Si hay algo que distingue la
producción de la comunicología en Latinoamérica es su permanente vinculación con
las problemáticas de sus territorios y la existencia de docentes e
investigadores comprometidos con su entorno dentro y fuera del recinto áulico.
Orientar los procesos de enseñanza-aprendizaje hacia prácticas que involucren a
los estudiantes como sujetos de dichos procesos, en especial en cuanto al
desarrollo de su capacidad de adecuación a condiciones cambiantes
A modo de conclusión
Una perspectiva constructivista de la creación y desarrollo de la imagen de una
organización o de la gravitación de un acontecimiento en una red
interinstitucional, podría dar respuesta a la focalización en el concepto de
imagen como construcción del marketing que se diseña primordialmente con
productos comunicacionales. A. Mattelart sostenía al respecto: “Sólo el cinismo
o el refugio en una torre de marfil académica pueden impedir que se admita que
la market mentality, según el término del historiador Karl Polanyi , se ha
vuelto insidiosa en nuestra disciplina y que es una de las causas del retorno de
múltiples formas de empirismo”. La misma preocupación también es explicitada por
E. Brandâo. Al analizar el caso de Brasil se pregunta “cómo rescatar la
dimensión política de la sociedad, olvidada en este mundo “marketinizado” donde
la opinión pública es sinónimo de segmento de mercado”; llama la atención sobre
el olvido de la dimensión social y política de la profesión en el actual
panorama de desarrollo del trabajo que concentra la imagen corporativa, sobre la
base de la comunicación como instrumento del marketing.
Estamos en un tiempo económico dominado por la producción de un capital
intangible: el conocimiento. Dicho capital intangible no se puede producir sin
el sustento de la comunicación como eje de la producción, circulación,
distribución y socialización del conocimiento. Se requiere pensar en la
comunicación como portadora y portante de conocimiento en el sentido que
planteáramos como gnoseocomunicación, siendo los ámbitos de acción
transformadora los principales productores de conocimiento tácito, tal como
estamos vivenciando en los procesos de institucionalización de nuestros países.
Se trata de rescatar el espacio de los valores y las culturas latinoamericanas,
sus diversidades y riquezas en vinculación a necesidades propias y diferentes
modos de resolución y organización.
Repensar el campo de la comunicación institucional como una construcción
vinculada a las necesidades de nuestras gentes y nuestros territorios es
sustancialmente diferenciador respecto a los trabajos que exponen teóricos y
pragmáticos vinculados a demandas específicas de países desarrollados. De lo
contrario, la comunicación institucional en Latinoamérica será sólo una
escenografía en la que el profesional será el maquillador de la puesta en escena
de otros: otros teóricos, otros pragmáticos, otros actores, otros sujetos y ...
otro guión.
Bibliografía:
A. Mattelart (1994). “Utopía y realidades del vínculo global.Para una crítica
del tecno-globalismo”. En Diá-logos de la Comunicación N. 39. Lima, junio.
C. K. Peruzzo (1994). “Relaciones públicas, movimentos populares y
transformación social”. En Diá-logos de la Comunicación N. 39. Lima, junio.
E. Brandâo – Bruno Carvalho (2002). “Imagem corporativa: marketing da ilusâo”.
En: J. Duarte (org.). Assessoria de imprensa e Relacionamento com a Mídia. Ed.
Atlas. Sâo Paulo.
D. García Delgado (1994). Estado y Sociedad. La nueva relación a partir del
cambio estructural. Tesis Norma. Buenos Aires
N. Lechner (1995). La reforma del Estado y el problema de la conducción
política. En: Perfiles Latinoamericanos. Revista de la Sede México de la
Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales. Año 4. No. 7. Dic. 1995
C. Baccin (2002). La gnoseocomunicación: una perspectiva posible para tiempos de
crisis. En: Comunicaçâo e Educaçâo. 2º. Semestre 2003. ECA/USP (en prensa)
PNUD (2000). Informe sobre Desarrollo Humano. Ediciones Mundi-Prensa. Madrid.
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Fuente: http://www.eca.usp.br/
Cristina Baccin
Facultad de Ciencias Sociales (UNICEN) – Argentina
cbaccin@soc.unicen.edu.ar
